Projekti

Mediji postaju hibridni, personalizirani servisi i podatkovne tvrtke

Mediji su bili jedan od prvih djelatnosti u gospodarstvu koje su osjetile promjene koje donosi digitalizacija. Oslabljeni su i nadvladani tradicionalni medijski poslovni modeli, internetske platforme su obuhvatile šire ekonomske vrijednosti od onih koje su obuhvaćene tradicionalnom medijskom industrijom.

Jesu li tradicionalni medijski poslovni modeli osuđeni su na izumiranje? Platforme su promijenile odnose u poslovanju medija, konkurentnost se ispoljava kroz tehnološko natjecanje. Kako je digitalizacija promijenila poslovne strategije medija u Europi i Hrvatskoj te kakva ih budućnost očekuje čitajte u nastavku.

U posljednjem desetljeću pojavile su se globalne digitalne platforme koje se temelje na algoritmima, obradi i netransparentnom korištenju podataka, primjeni različitih alata obrade podataka – prediktivnoj analitici (predictive analytics), strojnom učenju (machine learning), dubokom učenju (deep learning), umjetnoj inteligenciji (artificial intelligence)… Za sve te metode nema nikakve regulacije ili su one sporadične i nepotpune. Te platforme nastale su najvećim dijelom izvan Europe ali imaju snažan i presudan utjecaj na europski medijski prostor, strukturiraju ga svojom ponudom, kontrolom i distribucijom sadržaja, kontrolom podataka, monetizacijom…

Za europske medije internetske su platforme postale ključni partneri, a u isto vrijeme i konkurenti. Medijima te platforme služe kao lako dostupne i najsuvremenija infrastruktura koja omogućuje dosezanje publike širom svijeta kakvi inače ne bi dosegli klasičnim načinima, te su platforme za kreatore sadržaja (iz medija i izvan njih) te za konzumente otvoren i besplatan medij. No, u isto vrijeme te platforme medijima uzimaju sve više oglašavanja, kontroliraju svojim algoritmima dostupnost sadržaja, mogu ga cenzurirati, po potrebi mogu sadržajem manipulirati i u političke svrhe, odnosno utjecati na politička kretanja…

Za konzumente, ali naravno i za autore odnosno medije, nije nimalo nevažno i to što platforme koriste njihove podatke bez kontrole i nimalo transparentno, obrađuju te podatke, prodaju ih trećim stranama, nemaju jasnu sigurnosnu zaštitu privatnih podataka…


Ekonomija digitalnih platformi

Prvi val interneta sredinom 1990-ih kao tehnološki komunikacijski iskorak u početku je dočekan i kao sveopći demokratska iskorak, svakom građaninu dana je mogućnost doprinosa javnom prostoru bez posrednika i bez odgađanja, gotovo trenutno s mogućnošću globalno distribuirati informacije. No, vrlo brzo se pokazalo da ta oslobađajuća sile s druge strane potiskuje, marginalizira svaku stručnost, otvara prostor i za najniže ljudske strasti pa i krajnje destruktivnog djelovanja.

Digitalizacija je korak po korak omogućavala da svatko može raditi ono što je nekada bio posao novinara i urednika, odnosno medija (blogovi, društvene mreže…) pa čak dijelom raditi i ono što je posao stručnjaka, sve se više otvara mogućnost da se svatko može izjašnjavati o svim temama kada i koliko želi.

Fenomen komunikacijske otvorenosti pojačan je naglim razvojem internetskih platformi i društvenih mreža preko kojih je omogućeno svakome dijeliti i komentirati ono što želi pa i dijeliti neprovjerene i lažne informacije.

Premda je digitalizacija donijela pozitivan pomak ka otvorenom društvu, praktično je svakom pojedincu omogućeno bez ograničenja iznošenje mišljenja, no takva sloboda s druge strane potkopala je povjerenje i autoritet novinara i medija. Izostanak bilo kakve regulative na internetu, odnosno njegove proklamirane slobode izražavanja za posljedicu je stvorila izazov profesionalnom novinarstvu te dovelo do drastičnog smanjenja povjerenja u informiranje i medije.

Digitalizacija je brzo i snažno utjecala na medijsku stvarnost u svim njezinim dimenzijama, od distribucija sadržaja, monetizacije i unutarnjih procesa pa preko stvaranje medijskog sadržaja. Digitalizacija ne samo da je iz korijena promijenila mogućnosti stvaranja medijskog sadržaja nego je iz korijena promijenila načine konzumiranja sadržaja kroz društvene mreže i globalne platforme za razmjenu sadržaja, do određene je mjere izbrisana podjela između stvaranja i konzumiranja sadržaja.

U tehničkom smislu digitalizacija je zamaglila i tradicionalne granice između teksta, videa i audio sadržaja, uz razvoj interaktivnih iskustava poput virtualne i proširene stvarnosti. Posljedica toga je potpuni poremećaj tradicionalne podjele medija na novinske izdavače, televizije, radijske emitere… Online sadržaj sa svojim širokim tehničkim mogućnostima postaje sve više ključni medij za sve.

Posljednje je desetljeće s naglim razvojem digitalizacije iz temelja promijenilo stanje u medijskoj industriji sa svim posljedicama koje proizlaze iz toga. Uz tri glavne posljedice: smanjenje povjerenja u informiranje, sveprisutnu digitalizaciju i mijenjanje ponašanja i navika korisnika za poslovni model u medijima najpresudnije je prikupljanje sve većih količina podataka te njihova obrada digitalnim alatima (strojnog učenja, dubokog učenja, umjetne inteligencije…) Digitalne tehnologiju iznimno brzo mijenjaju izgled i sudbinu medijske industrije.


Informacijski poremećaj

Digitalizacija u cjelini posljedično stvara poremećaje u demokratsko tkivo u Europi, zasnovano na dinamičnom dijalogu između glavnih aktera u društvu. Taj dijalog građen je kroz dugi niz godina u kontinuitetu još od početka onog što se u povijesti naziva Novi vijek, stvaranja industrijskog društva, tehnološkog napretka… Društveni napredak, naravno, nije bio nimalo bezbolan ni ravnolinijski…

No, europski medijski ekosustav izrastao je u kamen temeljac europske demokracije i društveno-tržišne ekonomije. Nakon Drugog svjetskog rata u zapadnoj Europi uslijedio je snažan razvoj liberalne demokracije koji je pratio i razvoj i javnih i privatnih medija. Takav razvoj medija bio je ključan za vjerodostojno informiranje, razvoj odgovornog građanstva, poticanje kvalitetnih javnih rasprava, promicanje kulturnih raznolikosti te informiranje o ekonomskim kretanjima. Demokratski razvoj trajao je uglavnom u nacionalnim okvirima i nacionalnim medijskim tržištima, razina povjerenja u medije bila je visoka. Sve je to trajalo desetljećima.

Takav razvoj slijedio je stoljeća naslijeđa u kojima je Europa bila mjesto velikih inovacija, tehnoloških izuma, od Gutembergova tiskarskog stroja 1462. godine, nastanka televizije pa i povezivanja interneta i televizije kroz standard za širokopojasno emitiranje digitalne televizije HbbTV1 (Hybrid Broadcast Broadband TV1) početkom 2000. godine.

Mediji u Europi su bili industrija koja je bila dohodovna, posebno s audiovizualnim sektorom nastalim 40-ih i 50-ih godina prošloga stoljeća.

Činjenica je kako se pozitivna uloga medija u Europskoj uniji decenijama prihvaćala zdravo za gotovo, kao nešto što se samo po sebi razumije. Europska unija nije imala potrebe posebno uređivati medijski prostor koji je bio nacionalno pitanje, uspostavljeno je tek nekoliko općih, manje više, profesionalnih i etičkih pravila. Nije bilo potrebe za intervencijom u industriju medija, naizgled nikakvih bitnih promjena nije bilo na vidiku.

Slabljenje povjerenja u medije s stalnim razvojem digitalnih mogućnosti i sve širom dostupnošću postaje sve izraženije. Dogodio se, kako ga stručnjaci nazivaju, informacijski poremećaj. Njegov korijen nije samo u sveprisutnijoj dostupnosti izražavanja, koja je u suštini dobrodošla i sama po sebi razvijala bi se ka naprednijim i odgovornijim oblicima društvene komunikacije i dijaloga upravo prema onome što je nekada bio ideal – otvorenom društvu i sveopćem pluralizmu, nego prije svega zbog namjernih i smišljenih kampanja dezinformacija i lažnih vijesti sponzoriranih uglavnom od izvaneuropskih organizacija. Problem je, upozoravaju stručnjaci, eskalirao do prvorazrednog sigurnosnog problema u Europskoj uniji.


Transformacija medija

Uz sociološki izazov koji donosi digitalizacija ona je i ekonomski izazov, prije svega za medije. Svjesne takvih krucijalnih promjena veće medijske tvrtke transformirale su svoje poslovne modele, više ili manje uspješno, prilagođavajući ga, za njih, izmijenjenim tržišnim odnosima.

Poslovno iskušenje koje je digitalizacija donijela medijskim tvrtkama, pa i onim najvećim, dovelo ih je na rub poslovanja, za opstanak su grozničavo tražili načine povećanja prihoda, izgubljenih prije svega od tradicionalnih izvora prodaje i pretplata te oglasa. Neka od prvih rješenja bila su tzv. pristup clickait, odnosno prilagođavanje, podilaženje online publici najčešće na uštrb objektivnosti i kvalitete sadržaja po kojemu su bili poznati u tradicionalnom tiskanom izdanju. Takav pristup je još uvijek najizraženiji medijski trend.

Takva transformacija europskih medija predstavlja izazov europskom ekonomskom tržištu koje se temelji na dobroj razini informiranosti koja potrošačima i tvrtkama omogućuje donošenje odluka na pouzdanim informacijama. Dodatno stanje pogoršavaju algoritmi prema kojima internetske platforme, na primjer, nude proizvode i usluge a ostaju poslovna tajna tih korporacija. Na taj način izvan su kontrole vjerodostojnost i način na koji one nude proizvodi i usluge na tržištu preko internetskih platformi. To u najmanju ruku dovodi u sumnju ispravno reguliranje tržišne utakmice. Internetske platforme su izbrisala granicu između objektivnog informiranja i oglašavanja, odnosno sponzoriranog informiranja koje je sve češće i prikrivenije. To narušava ravnopravnu konkurentnost na tržištu a samim time i njegov razvoj.

U institucijama Europske u nije shvatili su kako je europskoj medijskoj industriji potrebna je zajednička strategija kako bi ostala konkurentna na globalnom planu. Naime, nakon potiskivanja i sve veće marginalizacije na informativnom planu tiska na red sve više dolazi i televizija. Video produkcija se zahvaljujući digitalnim tehnologijama sve više okreće s linearnog emitiranja na platforme na zahtjev (video on demand).

Neeuropski tehnološki divovi ubrzano osvajaju europsko tržište preuzimajući oglašavanje od europskih televizija.

Internetske izvaneuropske platforme nisu same po sebi ni dobre za samu Europu. Pitanje je koliko je realno uspostavljanje europskih platformi koje bi bile konkurentne sada globalno prevladavajućim platformama. Neke zemlje koje imaju velika tržišta, prije svega Kina, ali i Rusija te Indija, u mnogim su digitalnim područjima stvorili pandane platformama koje su nastale u SAD i postale globalne. Nastanak platformi je prije svega proizvod inovativnih rješenja pa je pitanje opravdanosti vještačkog stvaranja pandana postojećima jer se time globalna internetska mreža i digitalna ekonomija u stvari ograničavaju na regionalna ili nacionalna tržišta.

Europski put prije bi mogao biti kontrola djelovanja globalnih internetskih platformi, način prikupljanja podataka, upravljanje prihodima ostvarenim u Europi… U europskom medijskom ekosustavu bi trebalo uspostaviti suradnju tih internetskih platformi i medijskih tvrtki na osnovama tržišnog gospodarstva, zajedničke inovativne projekte… Takav scenarij je realan i za sada postoji obostrana volja i sa strane europskih medijskih tvrtki i globalnih platformi. Dobar primjer konkurentske suradnje su Facebook i Google, oštri konkurenti u mnogim područjima, počeli su 2018. godine suradnju na zajedničkim projektima udruživanjem Googleovog TPU (AI) i Facebookovog machine learning PyTorch80.

Umjesto stvaranja novih platformi Europa bi trebala biti usmjerena na istraživanja i inovacije u digitalnim alatima poput umjetne inteligencije a za to su potrebni uvidi u postojeće algoritme u internetskim platformama. Europa bi trebala razvijati algoritme koji doprinose medijskom pluralizmu, demokratskoj neovisnosti i pravima građana.

Europa mora osigurati da građani u digitaliziranom medijskom sustavu budu osposobljeni u digitalnim znanjima da mogu biti sudionici dijaloga u novom medijskom ekosustavu, da kritički promišljaju informacije i medijski sadržaj. Sadašnja digitalna znanja kod najvećeg broja Europljana nedostatna su za takav medijski ekosustav.


Uvjet konkurentnosti

Izazovi unutar europskog medijskog sektora zbog digitalizacije jasni su, no ponuđenih rješenja za prevladavanje problema nema ili su vrlo rijetki i ograničeni. Rješenja i ako se nude traže se u nacionalnim okvirima. Europi je od vitalnog interesa za njenu demokraciju potrebna suradnja članica EU te zajednička fokusiranost na rješenja i inovacije u medijima kako bi ta djelatnost imala ekonomsku nezavisnost. Sadašnja podijeljenost, regulatorna neujednačenost, izostanak zajedničke strategije vodi samo u ugrožavanje europskih vrijednosti. S obzirom na globalizaciju sve je jasnije kako je jedino rješenje zajednički razvoj europskog medijskog ekosustava na interdisciplinaran način. Samo se na taj način može konkurirati velikim globalnim igračima.

Stvaranje jedinstvenog digitalnog tržišta jedan je od prioritetnih strategija sadašnje Europske komisije. Donesen je program te strategije za razdoblje od 2014. do 2019. godine. U zadnjoj godini programa jasno je kako je do sada uložen veliki napor u prevladavanju nacionalnih regulativnih prepreka s ciljem povezivanja tržišta Unije za digitalno gospodarstvo. No s obzirom na globalna kretanja sada je i jasno kako je EU napredak u stvaranju jedinstvenog digitalnog tržišta bio prespor da bi se konkuriralo na globalnom planu. Mediji su ostali izvan fokusa programa jedinstvenog digitalnog tržišta, medijske su tvrtke ostale zatvorene u nacionalnim granicama. Povezivanje tržišta, odnosno tržište od 500 milijuna korisnika omogućilo bi brži razvoj medija, brži prijenos tehnologije, bolje inovacije…

Europa nema nijednu digitalnu platformu koja bi bila pokretač promjena u europskim medijima. Zbog toga tržište od 500 milijuna potrošača ostaje bez valjane ekonomske valorizacije podataka koje samo stvara. Koriste ga izvaneuropske platforme. Digitalizacija je proizvela ekonomiju platformi koje su osnovni pokretači ekonomije, bilo da se radi o skladištenju ili obradi podataka, razmjeni dobara i usluga… Platforme su i najveći investitori i istraživanje i razvoj.

Kako nema nijedne europske platforme globalne platforme iz SAD ali i Kine prikupljaju podatke iz Europe i na njima ostvaruju višeslojne učinke, na primjer, kroz ostvarivanje prihoda, strukturiranje tržišta…


Kontrola podataka i open source algoritmi

Tijekom posljednjih nekoliko godina, dva velika izazova promijenila su stavove dužnosnika EU. Prvi je izazov što su prepoznali strukturne slabosti europskog medijskog ekosustava, a drugi opasnosti koje donosi rizik lažnih vijesti za europsko društvo i demokraciju.

Ti izazovi na dnevni su red nametnuli pitanje potrebe razvoja alternativa neeuropskim tehnološkim divovima prije svega zbog pravodobnog i odgovarajućeg reagiranja na međunarodne napetosti i krize.

Za sada su postojeći tehnološki divovi, po pravilu iz SAD, podvrgnuti pojačanom nadzoru njihovih reakcija na definzormacije i kampanje lažnih vijesti, ksenofobije, posebice prema brojnim izbjeglicama u Europi…

S poslovne strane postalo je jasno kako konkurencija sve ekonomski oslabljenijim europskim medijima nije u Europi nego dolazi izvan Europe.

Dok su algoritmi svojevrsni motori digitalnih procesa njihovo gorivo su podaci. Zbog toga su podaci, odnosno njihovi izvori, dostupnost, kvaliteta i kontrola od vitalnog značenja u digitalnom okruženju. Kako su medijima podaci osnova sadržaja čija je funkcija informiranje njihova je važnost prvorazredna, a mediji od svih djelatnosti najizloženiji upravljanju podacima. Sadašnja je prikupljanje podataka široko monopolizirano od velikih digitalnih platformi koje se kontroliraju pretežno iz SAD i Kine.

U digitalnom okruženju podaci su i od posebne važnosti za inovacije, ogromne količine podataka od presudne su važnosti za umjetnu inteligenciju. Kontrola podataka učvršćuje platformama mogućnosti ostvarivanje prihoda i pri tome ograničavanja konkurencije. U globaliziranoj online trgovini europski mediji uskraćeni su u korištenju potencijala podataka, u korištenju umjetne inteligencije. S mogućnošću kontrole europskih podataka europski bi mediji koju uvažavaju europske demokratske vrijednosti mogli postati konkurentni globalnim platformama.

Kada su u pitanju digitalni alati jasno je da su umjetna inteligencija, kao i svi druge tehnologije, vrijednosno su neutralne. S jedne strane, ona može pomoći u automatiziranom otkrivanju i otklanjanju lažnih vijesti i namjernih dezinformacija, ali s druge strane, može ju se iskoristiti i za automatizirano generiranje laži (tekstovi, slike, videozapisi) koje je teško otkriti. To je svojevrsna globalna vrijednosna utrka u naoružanju koja nas može odvesti u jednom ili drugom smjeru.

Europa bi trebala biti globalni predvodnik alternativnoj organiziranosti prava na osobne podatke jer je sadašnji sustav na koji rade globalne internetske platforme u suprotnosti s europskim vrijednostima. Europski sustav organizacije podataka omogućio bi pojedincima kontrolu njihovih osobnih podataka te način na koji algoritmi koriste te podatke. To bi u konačnici imalo pozitivnu posljedicu transparentnosti i povjerenje korisnika u platforme.

Takve alternative već postoje (npr., SOLID projekt TimBerner Lee, MIT openPDS platforma, W3 ActivityPub protocol) i od Europske komisije već podržanih, primjerice, DG Connect. Takav open source pristup omogućio bi i više mogućnosti istraživanja i usavršavanja algoritama. Omogućio bi prijelaz sa sadašnjih oligopolističkih globalnih platformi na distribuirane korisničke interoperabilne platforme. Takve platforme bi bile pogodnije za reguliranje, lakšu borbu protiv lažnih vijesti, govora mržnje…


Ovladavanje digitalnim alatima

Posljednja dva desetljeća pod pritiskom digitalizacije, čak i ako su i dalje među najprofesionalnijim medijima u svijetu i vrlo inovativni po dizajniranju sadržaja, europske medijske tvrtke općenito nisu okrenute tehnološkim inovacijama nego su u borbi za pozornost konzumenata i vraćanju njihovog povjerenja u vjerodostojnost informacije koju su zadnju deceniju općenito narušile digitalne platforme pa se onda nepovjerenje inercijom prenijelo i na profesionalne medije. Većina medija u Europi, osim nekoliko najvažnijih kao što su Financial Times, Springer ili Schibsted i nekoliko javnih emiteri kao što su BBC, Deutsche Welle, RTBF, VRT ili YLE, nisu usmjereni na tehnološke inovacije u svojim poslovnim strategijama a nisu ni uspješni u pronalaženju održivog modela poslovanja, odnosno monetizacije svojih sadržaja.

Ako žele preživjeti tradicionalni mediji moraju se prilagoditi, postati hibridni mediji, personalizirani servisi ali i podatkovne tvrtke. Podatkovne tvrtke jer će im, na primjer, za tržišno pozicioniranje trebati podaci za analiziranje konzumenata, unaprjeđenje korisničkog iskustva konzumenata kako bi ostvarili širi doseg publike; za kreiranje boljeg sadržaja novinari i urednici podatke će brže i lakše obrađivati digitalnim alatima poput umjetne inteligencije, napredne analitike…

Do sada su primjenjivana tek ograničena tehnološka rješenja, naime, mediji nisu shvaćani kao područje u kojem je nužna primjena digitalnih alata, nije to shvaćeno ni u privatnim ni u javnim medijima. Digitalna transformacija je pak prioritetna za poslovne strategije medija, potrebna je radikalna digitalizacija.

Na primjer, The Financial Times, koji je, naravno, prije 12 godina bio tradicionalni list koji se distribuirao na kioscima uglavnom ovisno o tradicionalnim pretplatama, razvio je sukladno svojoj čitalačkoj publici, u velikoj mjeri personalizirani odnos sa svojom publikom i sve više kontekstualizira svoj sadržaj prema mjestu, potrebama ili dostupnom vremenu svoje publike.

No, takav pristup doveo je do izražene fragmentacije društva.

Novi alati dubokog učenja i strojnog učenja sve se više razvijaju i raste njihova praktična primjena. Takve tehnologije nastale su još krajem 80-ih i početkom 90-ih godina prošloga stoljeća. Njihovu tržišnu primjenu pospješuje povećanje računalne snage, odnosno novih generacija procesora kao i nagli rast količine podataka. Tim se tehnologijama postiže, među ostalim semantičko razumijevanje sadržaja, prepoznavanje fotografija, jezični prijevodi, prepoznavanje lažnih vijesti… Razvoj tih tehnologija omogućuje prepoznavanje i oblikovanje fotografija, prepoznavanje teksta u mnoštvu podataka, njegovu obradu… Sve te tehnologije značajno mogu olakšati na različite načine rad u medijima i novinarski posao i trebaju im biti raspoloživi.



Obećavajuće tehnologije

Posebno su obećavajući za medije razvoj računalne virtualne stvarnosti (virtual reality) i proširene stvarnosti (augmented reality).

Umjetna inteligencija može pomoći novinarima u značajnom skraćivanju vremena pregleda i obrade podataka i usredotoče se na važnije poslove. Tehnologije koje se temelje na podacima i umjetnoj inteligenciji mogu osigurati značajno poboljšanja dubinske analize golemih količina podataka novinarske vrijednosti. U različitim većim redakcijama u svijetu već se primjenjuju različiti alati umjetne inteligencije.

Usto, umjetna inteligencija već pomaže izdavačima u razumijevanju navika konzumenata sadržaja kako bi se usmjerili na one sadržaje koje konzumenti traže, omogućuje selektiranje sadržaja i njegovu personalizaciju za svakog konzumenta, bolje vrednovanje arhive…

Jedna od specifičnih koristi alata umjetne inteligencije, posebno za Europsku uniju, je prepoznavanje lažnih vijesti i dezinformacija. EU financira brojne projekte za razvoj alata prepoznavanja lažnih vijesti temeljene na analizi semantike riječi ili, na primjer, statistici.

Uspješne platforme u medijskom prostoru poslovnu strategiju temelje na prikupljanju i analitici podataka kao i njihovu integraciju u rad platformi. Analitika i znanost o podacima postaju sve sofisticiraniji. Prilagođavanje procesora za umjetnu inteligenciju postaju ključni za tržišno pozicioniranje platformi. Platforme, kao na primjer Google, su počela same investirati i razvoj procesora koji brže obrađuju podatke i sposobniji su za primjenu strojnog učenja. Facebook je nedavno uspostavio partnerstvo s Intelom za razvoj novih naprednijih procesora.

U vrijeme globalnih internetskih platformi, ekonomije podataka i razvoja tehnologije analitike podataka, poput umjetne inteligencije. budućnost europskih medija i dostignuti standardi demokratizacije društva u Europi tijesno su povezani. Zaostajanje u digitalnoj ekonomiji postalo je europski geopolitički izazov, utjecaj izvaneuropskih digitalnih divova ugrožava europske društvene standarde poput sloboda govora, multikulturalnosti, tolerancija, kritičkog mišljenja… Održavanje europskih pluralističkih medija koji omogućuju pristup neovisnim informacijama, poštivanje privatnosti, održavanje otvorenog pluralističkog dijaloga uvjet su održavanje europske demokracije.

Europske su vrijednosti ozbiljno dovedene u pitanje u posljednjem desetljeću zbog interesa nekoliko globalnih korporacija, nastanka ekonomije digitalnih platformi, posebno zbog njihovog medijskog djelovanja, odnosno kreiranja ekosustava informiranja prema svojim kriterijima. Te platforme svoje interese, odnosno svoje komercijalne interese, svoju korporativnu logiku osnažuju snažnim alatima od algoritmima koje skrivaju od javnosti pod izgovorom poslovne tajne pa do umjetne inteligencije. Njihov uski interes je ostvarivanje što većeg prometa, maksimiziranje odanosti korisnika i u konačnici, naravno, većeg prihoda i dobiti.

Prije svega treba znati da algoritmi nisu neutralni, oni imaju latentni sustav vrijednosti te smišljeno djeluju na psihu korisnika i javno mnijenje. Takva kontrola omogućuje internetskim platformama da oblikuju društvene procese, djeluju na društvene skupine i njihove interese. Platforme to sve mogu jer prikupljaju mnoštvo podataka koje onda obrađuju kako bi, na primjer, predvidjeli i izborne rezultate. Time preuzimaju moć koja je suprotna temeljnom demokratskom principu – tajnosti političkih izbora.

Ako su algoritmi i sve izvedenice iz njih poslovna tajna onda nema društvene kontrole njihovog djelovanja i utjecaja na društvene procese. Prikupljanje i obrada podataka postali su privatizirani i u vlasništvu nekolicine vlasnika globalnih internetskih platformi što je u suprotnosti s temeljnim načelima europske demokracije.


Problem monetizacije

Prema analitičkoj tvrtki IHS Markit na globalnom tržištu digitalnog oglašavanja porastao je za 11,3% u 2018. godini. Pri tome je oglašavanje na Googleu i Facebooku te godine raslo tri puta brže, u prosjeku 33,8%. Prednost digitalnog oglašavanja je u tome što se temelji na algoritamskoj infrastrukturi koja automatizira odnos između kupaca i prodavača („programsko oglašavanje“). Algoritmima se optimizira protok oglašavanja za ciljanu publiku na osnovu obrade velikih količina podataka. Time se ostvaruje uspješnije oglašavanje, među ostalima, povećava se potencijalno tržište, omogućuje se prilagođavanje oglasa određenoj publici, bolje mjerenje učinkovitosti oglašavanja… No, digitalno oglašavanje ima i svoje nedostatke. Na primjer, programsko oglašavanje temelji se na složenom lancu posrednika između oglašivača i onoga tko oglašava. Ti posrednici traže svoj dio kolača tako da onaj tko oglašava dobije, prema procjenama, od 10 do 40% cijene oglasa. Kako je to područje poslovanja netransparentno može se samo procjenjivati tko koliko zarađuje. Problem je i što oglašivači nemaju kontrolu procesa svojih ulaganja u oglašavanje, nemaju nikakve uvide u algoritme koji plasiraju njihovo oglašavanje. Cijeli je sistem podložan prijevarama.

Glavni problem ne samo u Europi nego i u SAD je što se online oglašavanje sve više usmjerava samo na dvije tvrtke Google i Facebook a na štetu svih proizvođača medijskog sadržaja. Naime, Google i Facebook imaju 80% cijelog digitalnog oglašavanja. To narušava Usto, oglašivačko preslagivanje koje je donijela digitalizacija šteti medijima na način da je sve manje nezavisnog i istraživačkog novinarstva, ponovnom oživljavanju cenzure, tabloidizaciji… Sve je i više izvaneuropskog vlasništva u medijima EU.

Digitalizacija (ekonomija podataka, ovisnost o velikim internetskim platformama onemogućuje male i lokalne medije u financiranju sadržaja. Kako su lokalni mediji glavni izvor informacija za nacionalne medije i međunarodne novinske agencije jasno je da nepouzdano informiranje na lokalnoj i regionalnoj razini prenosi nepovjerenje i u informiranje na nacionalnoj razini.

S preuzimanjem većine oglašavanja platforme dramatično smanjuje prihode klasičnim medijima čime je ugroženo istraživačko novinarstvo, vjerodostojnost informiranja… Posljedica manje novca za novinarstvo je i negativan utjecaj na cijeli sustav informiranja društva. Odluka europskih institucija da novinarstvu i klasičnim medijima vrate dio prihoda od autorskih prava na digitalnim platformama je dobra odluka no to nije dovoljno za vraćanje financijske stabilnosti medija a time i za njihovu društvenu ulogu kakvu su imali. Naime, preuzimanje informiranja od medija internetske platforme umnogome slabe društvenu koheziju i dijalog između glavnih društvenih aktera, zamagljuju njihove ključne stavove. Algoritamska kontrolu informiranja postaje krucijalan društveni izazov jer slabe profesionalno informiranje, nema kontrole nedemokratskih aktera u društvu… Sve to dovelo je do svojevrsnog informativnog poremećaja, posljedično i do sve većeg nepovjerenja u medije, nagli rast lažnih vijesti i dezinformacija, odnosno otvara im širok prostor za negativni utjecaj. Otvoren je prostor negativnog društvenog utjecaja korporacijama, različitim kriminalnim i radikalnim organizacijama koje su bile marginalizirane u klasičnim medijima.

Iako su društvene mreže, na neki način, tržište ideja, ali nemaju reguliranu odgovornost za dezinformiranje, otvaraju prostor neuropskim smišljenim djelovanjima protiv vrijednosti europskog društva.

Nove digitalne tehnologije doprinose stvaranju novih audiovizualnih, informacijskih i kulturnih oblika izražavanja omogućujući širu kreativnost autora. Da bi takva kreativnost došla do izražaja moraju postojati uvjeti koji jamče vjerodostojnost materije koju obrađuju kreativni autori. Ono što je važno kod primjene algoritama te digitalnih alata poput umjetne inteligencije je stvaranje etičkih normi njihove primjene, njihova usmjerenost da demokratske vrijednosti, na korist pojedinaca i društva. Mediji su prostor testiranja etičkih vrijednosne usmjerenosti takvih tehnologija.


Pitanje suvereniteta

Ključno pitanje za europske medije je društveni utjecaj internetskih platformi u Europi, odnosno ekonomije platformi, navodi se u dokumentu Prema suverenitetu europskih medija – Industrijska medijska strategija za korištenje podataka, algoritama i umjetne inteligencije (Towards European media Sovereignty An Industrial Media Strategy to leverage Data, Algorithms and Artificial Intelligence, autora Guillaume Klossa sa suradnicima Dieter Boen, Daniel Knapp, Sten-Kristian Saluveer, Marc Schoenauer i Charles Manoury). U dokumentu se prije svega analizira u kojoj mjeri globalne platforme pozitivno i negativno pridonose europskom društvu, njegovoj koheziji, odnosno u kojoj mjeri platforme izbjegavaju ili zaobilaze dostignute standarde demokratizacije europskog društva, koliko su negativno utjecali na demokratske standarde koje su ranije slijedili europski mediji.

Stručnjak za digitalnu ekonomiju Klossa upozorava kako globalni tehnološki igrači ne poštuju europska pravila i vrijednosti te da prisvajaju podatke koji su okosnica njihove poslovne strategije a to, kako naglašava, ugrožava europski suverenitet. Upozorava i da veliki digitalni igrači sami definiraju svoja pravila koja primjenjuju i u Europi, pa i na europske medije.

Europski medijski ekosustav treba odražavati stvarnu artikulaciju lokalnih, nacionalnih i europskih javnih sfera, artikulaciju interesa društvenih grupacija po socijalnim statusima, pluralističke interese različitih društvenih skupina, štititi prava manjinskih grupa… No, sve je to pod pritiskom globalnih digitalnih platformi koje nemaju europske ni vrijednosne ni demokratske standarde.

U složenim globalnim geopolitičkim odnosima sve važnijom postaje tehnološka moć, posebno u digitalnom sektoru. Jedna od posljedica digitalnog razvoja je informacijski rat, prema stručnjacima četvrta, odnosno nova vojna fronta nakon, uz tradicionalne fronte: kopno, zrak i more. Europska suverenost koja je preduvjet ekonomske konkurentnosti i dostignute kvalitete života te demokratskih dosega sve je izloženija različitim oblicima informacijske ugroženosti. Preduvjet suverenosti je neovisan, kvalitetan, inovativan i ekonomski održiv medijski odnosno informativni ekosustav. Europi su potrebne vjerodostojne, slobodne i pluralističke informacije na nacionalnim jezicima. Sada je taj ekosustav pod snažnim utjecajem vaneuropskih digitalnih platformi i njihovih interesa.

U strategiji europske suverenosti prije svega treba imati zaštićene podatke, imati razvijenu znanost o podacima (data science). Usto, medijima treba omogućiti dostupnost tih podataka te raspoloživost digitalnih alata, poput umjetne inteligencije, blockchaina, neuroznanosti jer će to biti ključno za njihovu sudbinu slijedećih godina. To su i preduvjeti za kvalitetno informiranje europske javnosti, odnosno pomoći građanima u donošenju ispravnih odluka u sve složenijim društvenim kretanjima.

Europske institucije su na početku strateškog ostvarivanja takvog koncepta. Jedan od prvih koraka u tom smjeru je Opća uredba o zaštiti podataka (General Data Protection Regulation GDPR) kojoj je cilj zaštita privatnih podataka u EU, na građanima je da sami odluče koje svoje podatke i kada će dijeliti s drugima.


Strateške preporuke

Europi treba nova medijska industrijska politika koja će se temeljiti na digitalnoj realnosti a u njenu izradu trebaju se uključiti predstavnici medija i stručnjaci za medije iz znanstvene i istraživačke zajednice te predstavnici civilnog društva, organizacije potrošača, sindikalni predstavnici, predstavnici kreativne industrije.

Nova medijska politika nužna je u doba podatkovne industrije, globalnih digitalnih platformi, digitalnih alata koji se naglo razvijaju. Njima ekonomski i vrijednosno ne mogu konkurirati europske medijske tvrtke ograničene u nacionalne granice, bez integracije medija i tehnologije nemoguće je informirati javnost. Vrijednost medija za europsko društvo je i iznad ekonomske opravdanosti njihovog učinka, oni su okvir europskih demokratskih standarda, prostor socijalnog dijaloga, razvoja pojedinačnih i kolektivnih identiteta.

Sve više djelatnosti gospodarstva i svakodnevnog života ljudi odvija se uz pomoć softvera, odnosno softverskih platformi i to ima široke sociološke i ekonomske posljedice.

Europski mediji mogu opstati kroz prilagođavanje novih poslovnim odnosima, odnosno usmjerenošću na podatke. Da bi se prilagodile novim poslovnim modelima potrebna im je veća količina podataka te mogućnosti njihove obrade i plasiranja kao i suradnja, pregovaranje s velikim internetskim platformama od kojih ovisi njihovo poslovanje.

Etički standardi u globaliziranom digitaliziranom svijetu ne mogu se primjenjivati ​​izolirano u određenom zemljopisnom području, trebalo bi započeti iznalaženje globalni dijalog prema konsenzusu za nužne etičke standarde.

Minimalni globalni konsenzus etičkih standarda podrazumjevao bi transparentnost algoritama i djelovanja platformi, definiranje neprihvatljivih i globalno štetnih aktivnosti. Platforme sada onemogućuju znanstvena istraživanja, ne dopuštaju kontrolirane eksperimente znanstvenicima a neke platforme i web stranice prijete kod takvih pokušaja znanstvenicima kako će ih prijaviti za kršenje Zakona o računalnim prijevarama u SAD ili blokiranjem pristupa njihovim platformama. Trebao bi se postići globalni dogovor da platforme dopuste pristup znanstvenicima njihovim algoritmima radi eksperimentalne procjene etičnosti njihovih aktivnosti. Korisnicima platformi trebalo bi pojasniti sve posljedice njihovog pristanka na korištenje osobnih podataka. Korisnici bi trebali znati kako se trguje njihovim podacima, tko i zašto kupuje njihove podatke i za koju namjenu. Platforme bi trebale transparentnim učiniti i načine obrade i trgovine s anonimnim podacima odnosno metapodacima.


Naplate sadržaja i i nadalje ostaje najveća tema kojom se bave izdavači

Glavne teme medija ostaju pronalazak održivih poslovnih modela usprkos stalnim tehnološkim promjenama, odnos medija i globalnih platformi, pretplatnički modeli i, naravno, održavanje profesionalnog novinarstva 

Kao i svugdje u svijetu, U Hrvatskoj se pod utjecajem naglog razvoja digitalnih tehnologija iz temelja je promijenila način na koji ljudi konzumiraju medije. Iz lokalnih istraživanja jasno je da je u Hrvatskoj internet odavno postao glavno mjesto informiranja i konzumiranja sadržaja. Samim time preuzeo je i utjecaj. Takav razvoj tržišta neke je oslabio, neke osnažio, ali i izrodio nekoliko novih igrača na medijskom tržištu.

„Fundamentalna je promjena primarne platforme konzumiranja medijskih sadržaja, a ta je naravno digitalna, koja je sa sobom donijela i promjenu poslovnih modela i konkurentskog okruženja. Internet je sada glavni izvor informiranja i glavni kanal distribucije medijskih sadržaja, zbog čega tradicionalne platforme gube na snazi i polako odumiru.

Jasan je trend migracije korisnika na mobilne uređaje koji odnose najveći dio internetskog prometa, a predviđanja su da će u narednih desetak godina preko 90% ukupne konzumacije digitalnih sadržaja biti digitalno, a tek ostatak će ostati u novinama, magazinima te linearnim televizijama i radijima“, kaže direktor 24 sata d.o.o. Boris Trupčević.

„Iz perspektive publike nikad nije bio veći izbor i veći pluralizam informiranja, a iz perspektive svih medija, i novih i tradicionalnih, nikad nije bilo više izazova i neizvjesnosti“, objašnjava direktor 24 sata d.o.o. dodajući kako je tehnološki digitalizacija medijima donijela mnoge mogućnosti – mnogi imaju doseg do publike veći nego ikad u povijesti, mnogi uspješno koriste činjenicu da internet omogućava dvosmjernu komunikaciju s publikom kako bi podigli kvalitetu i relevantnost svojih sadržaja, a neke su se medijske kuće djelomično čak pretvorile i u tehnološke kompanije.

„Ono što što specifično otežava daljnji razvoj digitalnih medija jest činjenica da naše oglašivačko tržište stravično zaostaje za Europom i svijetom. U tome smo na začelju Europe iako bismo prema ponašanju publike trebali biti najmanje u prosjeku EU“, ističe Trupčević. 

„U svakidašnjem su životu sada mediji puno prisutniji nego prije, ustvari zaskaču nas sa svih strana, dostupni su nam na svaki način. Mediji su se umnožili i usitnili. Informacije, a i znanje o svijetu stječemo na drukčiji način. Prije, čitali su se članci od početka do kraja. Sada se o tekućim događajima malo čuje na radiju, malo na televiziji, malo baci pogled na naslov na internetu, malo skrola kroz feed na mrežama i tako se stekne neka slika“, objašnjava novinar i publicist Željko Ivanković dodajući kako mediji, s druge strane, informacije prikupljaju na drukčiji način, od korisnika, građana, a dostupan je i beskrajan broj servisa, baza podataka, stručnih analiza. Sve je postalo u isto vrijeme i dostupnije i složenije …

“O tekućim događajima se informiramo ad hoc, iz izvora na koje nabasamo. Želi li se informirati o bilo kojem složenijem pitanju potrebno je malo više koncentracije, no i to je sada lakše nego prije – dostupniji su analitički članci iz cijelog svijeta, dostupniji su i znanstveni članci i knjige“, naglašava Ivanković.

„Temeljna promjena jest liberalizacija. Digitalni kanali donijeli su znatno niže početna ulaganja za bavljenje medijima, ulaganja kao što su tiskara ili TV koncesija ili redakcijski sustav. Isto tako, omogućuju distribuciju sadržaja uz gotovo nepostojeći varijabilni trošak, što je golema razlika prema, recimo, dnevnim novinama – za svaki prodani primjerak morali ste platiti papir, tintu, kamione i maržu na kupoprodajnom mjestu. Na digitalnim kanalima, objavite, šerate, šaljete prijateljima… Što sve znači da se medijima može baviti puno šira količina ljudi, a to je dobro“, smatra direktor Telegram media grupe Miran Pavić.

„Za novinske izdavače velika je promjena ovisnost o samo jednom izvoru prihoda, oglašavanju, jer su tradicionalno imali mnogo izdašniji izvor prihoda od krajnjih korisnika. Mnogi izdavači posljednjih godina uspijevaju ostvariti veliki rast broja digitalnih pretplatnika i novih prihoda od krajnjih korisnika, no oni su i dalje manjina u industriji. Stoga tema naplate sadržaja i digitalnih pretplata i nadalje ostaje najveća tema kojom se bave digitalni izdavači. Na kraju, velika je promjena rušenje tzv. ulaznih barijera. Nekada je bilo potrebno jako mnogo novaca za ulaganje u tiskare i distribuciju, u velike produkcije i odašiljače, a sada s jedne strane imamo novu konkurenciju u nepreglednom mnoštvu malih i novih izdavača i medijskih igrača, a s druge strane imamo veliku konkurenciju u globalnim igračima poput Googlea, Facebooka, Netflixa i Amazona“, rekao nam je Trupčević dodajući kako su stvari zamršenije jer se i među tradicionalnim medijima zaoštrava konkurencija zato što više ne postoje granice nacionalnih tržišta, nego mnogi mediji svoju budućnost grade na regionalnoj ili globalnoj razini, ili pak na tržištima određenih govornih područja.

„Što se tiče biznis modela medijskih kuća izuzetno se usložnio. Nekoć su novine išle najviše prema krajnjim korisnicima i oglašivačima televizije i radio su bili javni. Sada i televizije rade na pretplatu, filmovi se gledaju na internetu. Kad je riječ o informativnim medijima moguće su sve kombinacije“, kaže Ivanković ukazujući i na nove pojavu kojom mediji ostvaruju prihode: „sponzori podržavaju konferencije, ili jednokratna istraživanja, putopise … Iako to mnogi i sami organiziraju, a onda s medijima trguju oko vjerodostojnog ili promotivnog širenja informacija. Potpore dolaze i iz javnih izvora, osobito neprofitnim medijima koji istaknu svoju misiju ili su fokusirani na neko područje – na primjer, energetiku ili promet ili kulturu“ te zaključuje kako je to dovelo do promjene karaktera rada u medijima, kako do promjene načina tretmana informacija tako i do načina rada.

Trupčević budućnost medija Hrvatskoj vidi u ulaganju u inovacije, praćenju svjetskih trendova, gradnji obostrano korisne suradnju s globalnim platformama gdje god je moguće, ali, upozorava, svo vrijeme isključivo misliti na interes publike i građana, odnosno na cilj očuvanja profesionalnog novinarstva. 

„Sigurno je samo jedno – promjene. Ne nazire se kraj dubokim promjenama u medijskoj industriji i osim krupnih, logičnih i očiglednih trendova, vrlo je teško predvidjeti kako će se industrija preobraziti u narednih pet do deset godina. Dugi niz godina o medijima se raspravljalo kao o biznisu koji traži nove poslovne modele koji bi bili dugoročno održivi“, ističe direktor 24 sata d.o.o. koji primjećuje da se ključne rasprave vraćaju suštinskoj i najbitnijoj temi – održivosti i važnosti novinarstva.

„Profitabilnost je jedan od temeljnih preduvjeta neovisnosti medija, jer oni ne mogu biti istinski neovisni ako su o ikome ekonomski ovisni. To je samo jedan od izazova s kojima se profesionalni mediji suočavaju, no u traženju rješenja sve više imaju širu podršku zato što je snažno porasla svjesnost o tome da ne može postojati zdravo društvu i zdrava liberalna demokracija bez uistinu slobodnih, održivih i pluralističnih medija koji predstavljaju zaštitni mehanizam društva od korupcije, zloupotrebe moći i ostalih zastranjenja kojih ne nedostaje u povijesti. Smatram da je jako dobro da se globalna diskusija sve više okreće toj perspektivi“, mišljenja je Trupčević. 

„Amerika ima mnogo veći problem u medijima od Europe, pa ipak Europa predvodi inicijative da se sadašnje stanje regulira na način da bude manje destruktivno“, kaže Trupčević upozoravajući kako regulacija i borba protiv neobuzdane moći platformi nije cjelovito i ne može biti jedinstveno rješenje.

„Osobno sam zagovornik oprezne regulacije koja vodi brigu o tome da ne zaustavi inovacije, ali koja itekako stavlja pod kontrolu preveliku moć, na isti način kao što ju društvo stavlja pod kontrolu u politici, medijima, biznisu. Prevelika koncentracija moći uvijek je problem. No, s druge strane, rješenje nije samo regulirati američke platforme, nego i pronaći održive poslovne modele neovisno o njima. Sada je popularno sve probleme svaljivati na platforme, koristeći ih kao prigodni izgovor, no one sasvim sigurno nisu jedini ili glavni izvor svih problema“, smatra Trupčević naglašavajući: „Važno je razumjeti da nije važan opstanak medija kao biznisa, kao ni medijskih kompanija kakve su sada. Za društvo u cjelini jedino je važno kako očuvati profesionalno novinarstvo koje preispituje centra moći, političare, velike sustave, institucije, itd. Mislim da nitko od nas ne želi živjeti u društvu u kojem moć nitko ne kontrolira i u kojem nitko, u ime svih nas, ne postavlja neugodna pitanje i ne istražuje neugodne istine“.

Gorden Knezović

___

Odgovori

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena.